Vězení Belindy Blurb

Walt Whitman byl v půli devatenáctého století jako novinář a spisovatel známý možná v New Yorku. Hvězda americké literatury a společenského života se z něj teprve měla stát. Sám na tom pilně pracoval: v roce 1855 poslal vydání své debutové básnické sbírky Stébla trávy jedné z největších intelektuálních osobností své doby, Ralphu Waldu Emersonovi. Ten byl básněmi unesen a odepsal v pětistránkovém dopise Whitmanovi, že jej čeká zářná kariéra a že jde o ty nejkrásnější verše, které kdy vzešly z Ameriky. Slova o kariéře se naplnila — o rok později přišlo druhé a pak třetí a další vydání, která postupně proměnila Stébla trávy ve Whitmanovo celoživotní dílo a z autora učinila ikonu světové literatury.  

Emerson v tomto příběhu sehrává nejen roli proroka a laskavé intelektuální celebrity, ale také marketingového nástroje. Walt Whitman a jeho nakladatel totiž neváhali a slova o velkolepé kariéře spolu se jménem Ralpha Walda Emersona natiskli na hřbet druhého vydání Stébel trávy z roku 1856, hned pod jméno autora. Lepší doporučení nemohl čtenář dostat. Podle řady literárních historiků jde pravděpodobně o první podobné využití kolegiální chvály k reklamním účelům. Tvrdit to s jistotou asi nepůjde nikdy — na rozdíl od skutečnosti, že ať už byl první kdokoliv, nová marketingová praxe se na nastupujícím masovém trhu uchytila a dnes si knižní produkci bez podobných „výkřiků“ snad nelze ani představit. 

Trvalo to dlouhých padesát let, než oslavné citáty na obálkách dostaly vlastní jméno. Vymyslel je příznačně humorista a posměváček. Gelett Burgess měl jako čestný host na výroční večeři Americké knihkupecké asociace výsadu představit přítomným obchodníkům, kritikům a literátům svou novou knihu. Burgess neodolal vtipu a v narážce na marketingovou knižní strategii opatřil knihu pro tuto slavnostní příležitost přebalem s absurdně pompézní a přehnanou nakladatelskou chválou. Oslavné výkřiky doprovázela fotografie volající ženy — Burgess ji údajně vzal ze zubařského letáku — s popiskem „Miss Belinda Blurb in the act of blurbing“ (Slečna Belinda Blurb při výkonu blurbování). Celému přebalu pak vévodil nadpis „Ano, toto je ‚BLURB‘!“. Zábavně znějící neologismus se uchytil — sám Burgess na vtip ještě navázal ve své další knize Slovník slov, které jste vždy potřebovali (1914), kde blurb figuruje coby jedno z hesel — a v knižní branži od té doby nikdo oslavnému a tak trochu nic neříkajícímu citátu na obálce knihy neřekne jinak (v českém kontextu se mluví rovněž o výkřicích, citátech či sloganech).  

Burgessovi se povedlo nejen pobavit členy knihkupecké asociace, ale rovněž pojmenováním ukotvit celou praxi blurbování: už za pár let se na blurby běžně nadávalo například na stránkách The New York Times. Ale předně se slovo zalíbilo nakladatelům a jejich propagačním oddělením a z blurbu se stala jedna z položek v produkčním procesu a seznamu spisovatelských povinností. „Ty poškrábeš na zádech mě a já zas tebe,“ navrhl jednou George Orwell příteli, kritikovi a spisovatelskému kolegovi Cyrilu Connollymu v narážce na vzájemnou (propagační) podporu. 

Až na občasné škrábání zad panoval dalších zhruba sto let relativní klid. Blurby — citáty z recenzí, výkřiky celebrit, doporučení jiných spisovatelů — se dávaly na paperbacková vydání slavných knih, někdy na pulpové a žánrové čtivo, jindy na kuchařky a podobně. Většina literární produkce se bez blurbů obešla. Pak ovšem přišel internet, Amazon a zmenšování velikosti i dosahu tradičních kulturních médií a rubrik. A jestliže nemohou mluvit média, musí promluvit obálka. „Stačí se podívat na přebaly z devadesátých a nultých let a uvidíte, že dokonce většina knih debutantů neměla blurby, maximálně jeden dva opravdu dobré,“ vzpomíná pro The Atlantic nakladatel Mark Richards ze Swift Press. „Jenže pak přišly závody ve zbrojení. Lidi zjistili, že blurby pomáhají prodávat, takže se k nim upřela snaha do té míry, kdy už nepomáhaly — ale taky škodí je nemít,“ vysvětluje, proč dnes na zadní straně skoro každého titulu najdeme nic neříkající věty o důležité, hluboké, zásadní, elektrifikující, odvážné, bolestně pravdivé, elegantně napsané, potřebné… knize podepsané kýmkoliv od Margaret Atwood po Jordana Petersona. 

Citovaná reportáž The Atlantic se jmenuje „Problém s blurby se zhoršuje“, obdobný text z Esquire dokonce v titulku označuje systém blurbů za „mor [knižního] průmyslu“ a šlo by jmenovat další články. Všechny pojmenovávají pocit sdílený napříč celým literárním světem: po sto sedmdesáti letech od Emersonova dopisu jsme uvázli ve vězení Belindy Blurb. Čtenářské nepohodlí při pohledu na bezobsažnou zadní stranu je přitom sice nejviditelnějším, ale zároveň i tím nejmenším problémem: jak upozorňuje Richards a další profesionálové, blurby tu nejsou primárně pro čtenáře, ale především pro distributory a knihkupce. Sice se zmenšuje mediální prostor pro kulturu a knihy, ale zároveň roste objem knižní produkce. Obchodníci proto mají značně omezené možnosti, jak se v široké nabídce vyznat, a nabírají proto především trendy ze sociálních sítí, knihy od největších hvězd a celebrit — anebo takové, na nichž slavný spisovatel nebo influencer něco blurbne.  

Daná situace pak tlačí nakladatele, redaktory, marketéry i samotné autory k tomu shánět obálkové pochvaly ještě před dokončením, přičemž tato blurbová agenda může údajně zabrat podstatnou část celého procesu přípravy knihy. Na konci celého řetězce jsou potom slavní i méně slavní spisovatelé, akademici či novináři, jimž se ve schránce hromadí rukopisy a prosby o vkusnou pochvalu (případně chvála někým z nakladatelství už rovnou předpřipravená k podpisu) v takovém množství, že materiály prakticky nelze zpracovat. A když už se k něčemu dostanou, tak často nelze knihu upřímně doporučit, protože prostě není dobrá. I tak ji však často z pragmatických důvodů nebo slušnosti pochválí. 

Spisovatelé a další poptávaní dodavatelé blurbů se s danou situací vypořádávají různě. Historička Mary Beard například před pár lety oznámila, že už pochvaly prostě rozdávat nebude — cítila se prý jako „blurbová děvka“. Naopak oblíbený komik, autor a herec Stephen Fry prý rád pochválí (a podepíše) všechno. Objevují se i zkazky, že si některé celebrity říkají o úplaty za doporučení ve výši tisíců dolarů. Většina autorů se však snaží s výzvou popasovat s čistým svědomím a zároveň neodmítat: vědí, že taky budou nějakou tu chválu na přebalu brzy potřebovat… 

Celý tento systém jen zhoršila krize z posledních let, kdy nakladatelský provoz finančně drží nad vodou jen ta nejznámější jména a nakladatelé se více bojí rizikových projektů či debutů, a rostoucí vliv čtenářských databází a sociálních platforem, které mají rovněž dostředivou tendenci. Blurby se tak dlouho zdály jako jeden z posledních nástrojů, jak zvýšit naději knihy na úspěch, jak přinutit distributora nebo influencera, aby si titulu všiml: známé jméno může prodávat i cizí knihy. Čím dál častější kritika blurbů ze strany čtenářů, autorů, kritiků i zevnitř nakladatelství ovšem ukazuje, že jde o neudržitelnou praxi. 

Svědčí o tom i nedávné rozhodnutí nakladatelského domu Simon & Schuster, jednoho z velké pětky, tuto praxi přerušit: nakladatelství už nebude vyžadovat, aby si autoři sháněli chválu na obálky svých knih (ale ani to nezakazuje). Vedoucí nakladatelství Sean Manning krok vysvětlil a obhájil v textu pro Publishers Weekly tím, že slavné knihy z minulosti Simon & Schuster (Psycho, Hlava XXII, Všichni prezidentovi muži a další) žádné blurby k úspěchu nepotřebovaly a že spisovatelé by měli číst ty knihy, které chtějí a potřebují ke své vlastní práci, a ne ty z povinnosti, slušnosti nebo kvůli škrabání něčích zad. Neznamená to úplný konec blurbů u Simon & Schuster, ale aspoň nějaký pokus vymanit se z chvalozpěvné pasti. 

Manningovo oznámení se pochopitelně setkalo s nadšením. Knižní obálky plné slovní vaty těší opravdu jen málokoho. Ozvaly se však i skeptické hlasy: co přesně tedy plánuje nakladatelství dělat pro to, aby další Hlava XXII nezapadla v záplavě novinek, ať už s blurby, či bez nich? Nejde jen o pozlacené manažerské řeči, za kterými se skrývá pouze optimalizace nefunkčních výrobních a propagačních procesů? Měl by Walt Whitman vůbec šanci?  

Sean Manning při šermování klasikami dvacátého století zapomněl totiž zmínit i celý kulturní, společenský a byznysový kontext, v němž vyšly. Ty knihy se obešly bez blurbů z jistého důvodu. Tím nejzjevnějším je obrovský nárůst produkce: v roce vydání Hlavy XXII vyšlo v USA něco kolem dvanácti tisíc nových knih. V roce 2024 to byly statisíce, možná i přes milion titulů (kvůli e-knihám, self-publishingovým platformám a obsahu generovanému AI se odhady velmi různí). Zároveň přišly nové formy zábavy. O pozornost i peníze čtenářů tak bojuje mnohem více lákadel. A to není řeč o změnách na pracovním trhu, proměnách kulturního kapitálu a širší úlohy knihy, politické a společenské atmosféře…

Samotné blurby tak ve výsledku za nic nemohou a jejich hypotetická redukce bude možná příjemným, ale jen kosmetickým řešením mnohem hlubšího problému. Nakonec, osobní doporučení pořád funguje, jen musí být osobní a uvěřitelné, což se v industriálním měřítku dá splnit jen těžko. Je to industrializace chvály, co vadí: zpřítomňuje totiž celkovou industrializaci kultury, kterou se přitom snaží paradoxně zamaskovat. Třeba podpisem Stephena Frye. Tomu by ale Walt Whitman pravděpodobně nic neposlal.