Budoucnost bude optimalizovaná

Nestává se příliš často, aby kulturní rubriky plnily zprávy o manažerech. Madeline McIntosh se to přesto daří pravidelně. Když před rokem končila ve funkci šéfky Penguin Radnom House (PRH), největšího vydavatelského domu na světě, informovaly o tom kromě oborových časopisů i literární sekce médií typu The New York Times. „Zažíváme opravdu zajímavé období,“ řekla tehdy jedna z nejvlivnějších postav knižního byznysu o svém oboru a rostoucím zájmu čtenářů o knihy. „Přináší příležitosti, jak nově a inovativně přemýšlet o tom, jak jim je nabízet.“

Před rokem se mohlo zdát, že jde o plané korporátní fráze odcházející manažerky. Nicméně zákulisní informace kolující v newyorských redakcích, kancelářích a barech v posledních měsících dávaly tušit, že McIntosh už odcházela s plánem v hlavě. Letos v březnu se dostala do médií znovu a navázala na svá slova. Společně s dalšími těžkými váhami nakladatelského průmyslu, bývalým CEO firmy Macmillan, jiného vydavatelství z „velké pětky“, Donem Weisbergem a bývalou prezidentkou strategického vývoje PRH Ninou von Moltke, založila nový nakladatelský projekt — Authors Equity. Nové vydavatelství nezaujalo novináře jen personálním obsazením. Jak McIntosh slíbila, přišla s novým manažerským přístupem. Ten ovšem nespočívá v tom, jak knihy dostávat ke čtenářům (distribuci titulů Authors Equity má zajišťovat ještě jiný velikán, společnost Simon & Schuster), ale jak dostávat peníze od čtenářů k autorům.

V americké či britské praxi je běžné spisovatelům vyplácet zálohu, a pokud se knize dobře daří v knihkupectvích, tak od určitého počtu prodaných výtisků rovněž i procenta z prodeje. Často přitom jde o velmi nízká procenta, a autoři jsou proto spíše závislí na vyplácení záloh. Tento systém samozřejmě vyhovuje velkým jménům — jaký systém by jim nakonec nevyhovoval? —, která si jednak jsou schopna vyjednat obří zálohy (a v rámci PR se jimi ještě pochlubit v tisku) a zároveň dosáhnou i na obstojný díl z prodejů. Naopak autory z „midlistu“ — tedy zavedené spisovatele, kteří se psaním dokážou uživit, ale na povídání v show Oprah Winfrey to nestačí — takto nastavené podmínky tlačí k psaní za každou cenu a boj o zálohy. Ty se přitom od pandemické krize a sázky nakladatelů na osvědčené spisovatelské hvězdy a celebrity i v kontextu pokračující konsolidace celého trhu nezvyšují, na rozdíl od nákladů na život. Debutanti a vlastně jakýkoliv autor knihy mimo bestselerové žebříčky a mediální buzz se tak ocitají ve spirále ke dnu: psát víc za méně. Authors Equity proto jako správný startup přichází s pořádným „disruptivním modelem“: nevyplácet autorům vůbec žádnou zálohu. Místo toho v licenčních smlouvách firma nabídne „lví podíl“ (konkrétní procenta se ze strategických důvodů nikde neobjevila) na prodejích a měsíční výplaty. „Je hezké dostávat odměnu za váš výkon,“ říká investor Authors Equity a zároveň autor mezinárodního bestseleru Atomové návyky James Clear.

Rétorika „výkonu“, sázek a ziskovosti, která sluší spíš venture kapitálu než knižní kultuře, v kombinaci s novým byznysovým modelem si nicméně mezi lidmi z oboru příliš sympatií nezískala. Kromě toho, že by nakladatelství nemělo mluvit jazykem investičních bankéřů, je totiž nasnadě, že nulové zálohy a velká procenta pomohou opět těm nejprodávanějším spisovatelům a z nakladatele naopak sejmou riziko vyplácet zálohy za něco, co se nakonec nemusí až tak dobře prodávat. Větší rozruch než přenesení další části nakladatelského rizika na autory skryté za startupovou hatmatilku však vzbudil samotný vydavatelský proces Authors Equity. Redakce nového nakladatelství s nemalými ambicemi totiž čítá jen šest lidí. „Nakladatelský tým pro každou knihu, včetně redaktorů, PR a marketérů, se bude stavět z rostoucího portfolia freelancerů. Autoři a jejich agenti budou pomáhat s rozhodnutím, kdo dostane zakázku,“ zní pak popis produkční strategie Authors Equity v The New York Times. Jinými slovy, firma má personálně zůstat minimalistická a spíš než nakladatelství bude připomínat investiční skupinu, která si na jedné straně bude vybírat z produktů a projektů (rukopisů a knih) a na straně druhé financovat projektové týmy nutné k jejich realizaci (od redaktora přes grafika po PR).

Literární vědec Dan Sinykin, který se profesně věnuje dopadům proměny knižního průmyslu na samotnou literaturu, v komentáři pro The Baffler upozorňuje, že za blýskavou korporátní rétorikou se neskrývá nic jiného než prekarizace nakladatelských povolání. Místo stabilních úvazků nejisté zakázky, místo zajištěných profesionálů lidé, kteří to ještě nevzdali a nevyhořeli. Přechod na tzv. gig economy neprospěje nikomu — kromě majitelů firmy. A spisovatelé přijdou v takové firmě o velmi cennou službu: kontinuitu a know-how lidí, kteří se mohou soustředit na svou práci, ať už je to editace textů, nebo spolupráce s obchodníky.

„Sledovala jsem, jak podobná rozhodnutí zničila většinu novinářského ekosystému, jak do velké míry způsobila stávky televizních scenáristů a producentů, a nesnesla bych pohled, jak se něco podobného děje v knižním průmyslu,“ přidává se na LitHubu esejistka a kritička Maris Kreizman. Může se to zdát jako zbytečná hysterie: jedna nová, jakkoliv velkohubá firma přece revoluci nedělá. Ale jak připomíná Sinykin, Kreizman a další, silné personální obsazení Authors Equity, jejich vazby na celý knižní trh a vlastně i pozornost průmyslu k těmto novým hráčům naznačují, že pokud se nová strategie osvědčí, mohou ji kopírovat další — a mnohem větší — společnosti.

Takové zděšení může v Česku — zemi zaslíbené švarcsystému, v níž jsou spisovatelé rádi i za malá procenta — vyvolat cynický škleb. Nemělo by. Jednak je zdejší knižní trh importní, a jak ukazuje ve svých analýzách zmíněný Sinykin i další literární vědci, byznys formuje i to, co se píše a vydává, takže zámořská rozhodnutí mohou v delším horizontu ovlivnit, co si čteme: a v tomto případě to zajímavé debuty a novátorské psaní nebude. Lze také spekulovat, zda se někdo — s dostatečným kapitálem v zádech — nepokusí podobný model zkusit i u nás a nestáhne tak profesi na úplné dno.

Ale také může být podobná panika inspirativní, může připomenout, oč se tady vlastně hraje. Málokdo šel totiž pracovat do knižního průmyslu kvůli penězům a většina zůstává kvůli literatuře a přátelům a kolegům. A i to teď ve jménu „výkonu“ může jít stranou. Možná by proto o byznysu neměla v médiích mluvit opakovaně jen Madeline McIntosh a jí podobní, ale i spisovatelé a celebrity. Na nich je teď nakonec řada: nabídka už leží na stole.