Peníze obsah nezajímá
Hodně se svého času hovořilo o občanské či participativní žurnalistice. Měla nechat vykvést přísliby digitální revoluce, po níž jsme se všichni měli stát informovanějšími občany. Vize počítala s až socialistickým ideálem, že lidé budou mít dostatek volného času, v němž se mohou věnovat svým veřejně prospěšných zájmům — a tak podporovat i společenství. Okopávat svoje digitální zahrádky a bezplatně nabízet své výpěstky. To se do jisté míry dělo. Kdysi existovaly blogy, chybělo jim však širší publikum.
Facebook, Twitter či YouTube na přelomu nultých a desátých let situaci proměňují. Najednou může každý svým povedeným videem oslovit tolik lidí co The New York Times. Rodí se fenomén influencerů, digitálně nadaných jedinců, co mají publika o televizní velikosti. Tradiční média nezůstávají pozadu. Vznikají portály, jako patrně nejznámější BuzzFeed, které dokážou perfektně využít viralitu sociálních sítí. Články o „Deseti věcech, co pochopí pouze leváci“ sdílejí na svých facebookových účtech statisíce lidí. Kvete lehkomyslná zábava, skrze niž mohou lidé vyjadřovat svou identitu — informovat své přátele, že jsou leváci. Na síle ovšem nabývají i továrny na informační odpad, jemuž dnes neřekneme jinak než dezinformace. I ty rostou spolu s tím, že lidé sdílejí, co jim přijde pod ruku. Patří sem i zprávy o tom, jestli to celé není trochu jinak.
Jsme zhruba v roce 2015 a ustanovuje se digitální kultura, jak ji známe doposud. Obsah obstarávají tři velké rodiny: influenceři, profesionální produkce z médií a Hollywoodu a nakonec antisystémoví tvůrci, co volně kombinují praxi obou předchozích. Nekonečnou nálož videí, zvuků a textů strukturují obří platformy, na nichž tráví dlouhé hodiny miliardy lidí. Sociální sítě — bytostně tržní korporace, co sledují výhradně zisk — tehdy stále platí za nástroj demokratizace. Okolo roku 2016 éra digitální utopie končí. Brexit a zvolení Donalda Trumpa probouzí rozsáhlé obavy o demokracii. Nejvlivnější strážci liberálního řádu stopují zdroje populistického momentu právě v sociálních sítích, které mají probouzet digitální barbarství a manipulovat s občanstvem.
foto: Creative Commons
Žijeme ve světě cílené reklamy, pro jejíž účinnost o nás kapitáni digitálního prostoru sbírají nezdůvodnitelné množství informací. To by nás ovšem nemělo znepokojovat jen tehdy, když se bavíme o ruských trollích farmách. Ukazuje to na koncentraci moci v rukou pár technologických korporací, které svůj vliv propůjčí komukoli, kdo zaplatí. Nejde přitom o nahodilou chybu, ale jejich záměrnou vlastnost.
Kdysi utopický kyberprostor internetu se postupně oligarchizuje. Stále intenzivněji jím prostupuje trh coby organizační princip. Odpovídá tomu i vývoj občanské žurnalistiky, byť termín už nikdo nepoužívá. Dnes se hovoří pouze o tvůrcích obsahu neboli „content creators“: nikdo už se nesnaží zastírat skutečnost, že hlavním smyslem jejich práce je hlavně tvorba paliva pro platformy. Většina z content creatorů se proto věnuje životnímu stylu. Část ovšem pojednává i o společnosti, politice, kultuře, byznysu. Dělají nicméně (občanskou) žurnalistiku?
Někteří nepochybně ano. Vznikají skvělé videoeseje, publicistické newslettery, podcasty. Problém současnosti nespočívá ani tak v obsahu či dosahu, ale v tom, že profesionálně se mohou svému tématu věnovat pouze nemnozí. Volného času na svobodnou tvorbu v prekarizovaném světě nepřibývá. Podmínku úspěchu tak představuje úspěšný byznysmodel — na obsahu vlastně až tak nezáleží. Většina platforem se přitom o peníze z inzerce nedělí, zbývá proto předplatné. Na něm vydělává pár jedinců horentní sumy, avšak většině autorů na Substacku, Patreonu či českém HeroHero chodí měsíčně maximálně kapesné.
Content creators jsou jen hvězdy nebo ti, co to vzdali. Nikdo mezi. Není to proto, že by se zúčastnění nesnažili svou práci prodat. Publikum má prostě omezené rozpočty na předplatné. Část tvůrců proto hledá pragmatičtější cesty k obživě. Mísí praktiky influencerů — propagace něčích výrobků a služeb — a pojednávání o světě v novinářském stylu. Jistě, média měla vždy inzerci, v ideálním světě však reklama neovlivňuje podobu novinářského obsahu. To mohou individuální tvůrci zaručit pouze stěží.
Někteří chtějí ošemetnou situaci vyřešit etickými piruetami. Patří mezi ně Michal Půr, končící šéfredaktor portálu Info.cz, který ještě jako žurnalista otevřeně lobboval za zájmy majitele webu Daniela Křetínského, a označoval se proto za hybridního novináře. Teď odchází na volnou nohu — připravuje třeba podcast s prezidentem Petrem Pavlem — a mluví o sobě jako o mediálním podnikateli. Dělá něco, co připomíná novinářský obsah, neměli bychom na to ale podle něho klást novinářské normy. Peníze ovládnou veřejný prostor ještě trochu více než dosud.
Na podobnou cestu se možná vydá víc novinářů. Tradiční média stále více skomírají a propouštějí (viz Host, 1/2023). Nedávno zavřel svou zpravodajskou divizi někdejší princ internetu BuzzFeed, který dojel na proměnu sociálních sítí po trumpovském zlomu. Provozovatelé platforem čelili velké kritice kvůli dezinformacím, zareagovali na ni omezením veškerých zpráv a politiky. Hlavně nejlidnatější Facebook si řekl, že mu stačí, když na něm budou lidé sdílet hlavně své kuchařské výtvory, nikoli úvahy nad novou totalitou nebo běžné články. Média postupně přišla o podstatný kus návštěvnosti — a příjmů.
V roce 2023 vidíme, že nakonec přežívají hlavně nejtradičnější redakce, které mají silný vztah se svým čtenářstvem a zároveň dokážou dbát na novinářské normy, a to i navzdory imperativům trhu. Pro individuální „tvůrce obsahu“ bude rozpor mezi morální integritou a ekonomickou udržitelností velkou výzvou. Etická pravidla pro jeho řešení zatím neexistují. A měli bychom se o nich intenzivně bavit, protože podíl content creatorů — novinářů bude pouze růst. Mohou nám s oporou v dobré praxi říkat něco, co média přehlížejí, stejně tak halit různé zájmy do mlhy něčeho, co se pouze tváří jako nezávislá a kritická práce.
Nicméně tam, kde panuje prekarita a hluboké nerovnosti, pouze etika nestačí…
Autor je novinář.