Čekání na divné boháče

Všechny platformy fungují podobně: autoři na ně nahrávají články či podcasty, většinu z nich nabízejí zdarma, ale část skryjí za platební bránu. Na měsíčním abonmá, z něhož provozovateli platformy odvádějí zpravidla do patnácti procent, pak mohou při troše šikovnosti utržit násobně víc, než by dostali i v nejštědřejší redakci. 

Tedy alespoň někteří, jak to ukazuje americká scéna na Substacku, který loni na podzim překonal hranici milionu předplatných od celkem půl milionu abonentů. Zástupci společnosti tehdy oznámili, že deset nejpodporovanějších účtů vydělává dohromady přes dvacet milionů dolarů. Pochopitelně ale nedodají, že prosperují zejména autorky a autoři, již mají už z minulosti pořádné jméno. Mezi nejúspěšnější tamní přispěvatele patří držitel Pulitzera Glenn Greenwald, někdejší sloupkařka The New York Times Bari Weiss nebo Matthew Yglesias, spoluzakladatel Voxu, jednoho z nejúspěšnějších nových médií minulé dekády. 

Ovšem jméno samo o sobě není tak důležité. Ten zásadní rozdíl dělají až jejich obrovská publika na Twitteru. Právě sociální síť tolik oblíbená mezi novináři (a hlavně vybíravými čtenáři, kteří jsou ochotni platit) je pro úspěch one-(wo)man projektů zásadní. Jak ve svém zhodnocení roku na volné noze píše technologický novinář Casey Newton, který svůj newsletter pojmenoval Platformer, jediná cesta pro růst počtu předplatitelů jsou tweety. Je to až paradoxní. Renesance newsletterů, v lecčem opravdu archaického média, bývá vysvětlována i poukazem na všeobecnou únavu ze sociálních sítí. Algoritmy sítí nabízejí, co se jim zlíbí, zatímco newsletter vždy poslušně doputuje do e-mailové schránky. Aby si ale někdo osamoceného autora všiml, musí na sebe stejně v první řadě upozornit na sítích.

Na nich, a na Twitteru obzvlášť, má největší hodnotu kontroverze. A právě schopnost vyvolat pořádný humbuk spojuje všechny tři úspěšné americké autory. Píšou sice z rozdílných pozic, potkávají se ale ve svém kontrariánství: vždy totiž musí říkat něco trochu jiného než ostatní. Jedni je za to milují a sdílejí nadšeně, druzí nenávidí a sdílejí naštvaně — každopádně ale sdílejí a o to běží. Splňují totiž podmínku, kterou publicista Freddie deBoer popisuje ve svém návodu pro ty, kdo se dnes chtějí uživit psaním. Ve spisku If You Absolutely Must… připomíná, že nikdy v historii neměli lidé takovou možnost výběru, jaká média konzumovat a za jaká z nich platit. „Musíte se proto odlišit. Musíte být divní,“ zní jeho klíčová rada. 

I v Česku máme řadu novinářů, zejména publicistů, které na sítích sledují vyšší desetitisíce, či dokonce statisíce lidí. Podmínku dostatečného publika proto splňují a věřím, že by dokázali přesvědčit na tři tisíce svých věrných čtenářů, ať jim posílají měsíční či roční předplatné. Cíl to sice v kontextu českých médií není vůbec malý — co by za tolik předplatitelů dal třeba takový Host —, personalizace médií (a politiky a vůbec všeho) ale každým dnem nabývá na síle. Meta je to proto dosažitelná a při měsíčním abonmá sto korun by i po odečtení poplatků znamenala pěkný čtvrtmilion měsíčně. Tolik drtivá většina novinářů nevydělává, přesto na průkopníka, který bouchne dveřmi za velkou redakcí, stále čekáme. 

Mám několik hypotéz, proč tomu tak je. První z nich je nehezky kousavá. Populární čeští novináři bývají zpravidla pánové (ano, pánové), jejichž názorový rozptyl není vpravdě nijak široký. Jeden je liberálně-konzervativní, druhý konzervativně-liberální, ani jeden nemá rád populismus a příliš radikální aktivismus, ať už obojí znamená cokoli. Člověk proto tak nějak tuší, co si myslí o víceméně čemkoli, divnými se stávají až během nočního tweetování, na něž mnoho předplatitelů neuloví. Snad to i sami vědí, a proto se do sóloprojektů nehrnou.

Podstatnějším důvodem ale bude pochopitelný pragmatismus. Místa mají jistá a příjemně vyhřátá, konkurence jim prakticky nehrozí — tak proč by se pouštěli do nejistého podniku? Osamostatnění navíc směřuje proti novinářské nátuře. Média sice překypují silnými osobnostmi, žurnalistika je ale nakonec vždy kolektivní hra, na níž se podílejí také editoři, korektoři a mnozí další, kteří tvoří zázemí. 

O těchto důvodech Substack dobře ví, a tak vybraným autorům ze Spojených států zajišťuje editory i právníky nebo přístup do placených fotobank. Hlavně jim ale do začátku nabízí fixní částku, a tak se během rozkoukávání na platformě nemusejí spoléhat pouze na předplatitele. Risk se tím výrazně snižuje. V Česku chce jít podobnou cestou Gazetisto, stále relativně nová platforma patřící pod vydavatelství Daniela Křetínského. Nikoho skutečně velkého ještě provozovatelé nepřesvědčili, ta chvíle ale nadejde a mediální obcí se bude šeptat: tak tenhle člověk nemusí chodit na porady, píše si podivnosti, a ještě mu to tolik sype? Těším se na to, jakkoli mně jeho či její příspěvky budou nejspíš často pít krev.

Autor je novinář.