E-kniha nevzkvétá

Je důležité zaměřit se na kontext takového výroku. Podle článku v The Guardian prodeje e-knih nerostou a spíše klesají. Elektronické knihy jsou prý navíc bez nápadu a nepřinášejí čtenářům nic nového. A konečně: snížení cen e-knih o dva až tři dolary a s tím související zvýšení prodeje e-knih by zničilo celé knižní odvětví, které by se stalo závislé na technologických gigantech typu Amazon.

Problém je v poslední údajné příčině krize e-knih. Vše ostatní jsou jen záminky k nadávání či důsledky cenové politiky:

Růst e-knih se zastavil, protože jsou nekřesťansky drahé. Pro zajímavost jsem vyhledal žebříček bestsellerů The New York Times. Elektronická verze prvních tří nejprodávanějších titulů je ve všech případech dražší než tištěné vydání. To myslí nakladatelé vážně?

A že elektronické knihy jsou bez nápadu a inovace? Je to tak správně, kdybychom chtěli nápad, tak si pustíme film. Bohužel ve filmech nezbývá prostor pro naše vlastní nápady. Kniha má zůstat konzervativní, bez hejblátek a rušivých elementů. To je to, co od ní čtenáři chtějí a nečtenáři nechápou.

Amazon přichází

Podívejme se, kde vznikl problém cenové politiky. Amazon začal s prodejem knih a posléze si k nim přibral i další zboží. A Amazonu se podařilo vyrůst tak, že se pro nakladatele stal nepostradatelným nositelem jejich tržeb – tím pádem si mohl dovolit nakladatele vydírat. V podstatě je před deseti lety donutil, aby své knihy převedli do elektronické podoby a současně je prodávali za 9,99 dolarů. Tvrdí se, že to bylo pod pohrůžkou stažení papírových knih z prodeje. A protože horizont uvažování managerů velkých koncernů sahá přesně po nejbližší kvartální prémie, nakladatelé sklapli podpatky a nechali Amazon vybudovat od nuly zcela nový trh.

Amazon toho využil, postavil fungující ekosystém, vyrobil čtečky, které neměly a nemají konkurenci – a začal vydělávat. K tomu také začal děsit nakladatele, kterým začalo pomalu docházet, že se stali na Amazonu v oblasti e-knih zcela závislí. Střízlivé odhady mluvily o brzkém polovičním podílu elektronických knih na trhu, a to pro budoucí zisky akcionářů neznamenalo nic povzbudivého.

Štěstí v neštěstí

Jsme v letech 2010 až 2012. Tou dobou rozumní konkurenti Amazonu v podstatě neexistovali. Kobu došly peníze a nechal se koupit Japonci, Apple s iBooks začínal s nulovými podíly, Barnes & Noble už měl velké problémy a Google s e-knihami ještě nezačal. Nicméně Apple iPad se ukázal jako prodejní hit a nakladatelé se rozhodli, že Apple využijí jako páku na Amazon. Celá „nakladatelská velká pětka“ se dohodla s Applem na společném postupu, který měl vést ke zvýšení cen e-knih na úroveň o desítky procent vyšší. Jak už to s dohodami bývá, nezůstaly utajeny. Takže následovala žaloba, soud a rozsudek.

Nakladatelé spolu s Applem soud prohráli, nicméně paradoxně dosáhli svého – dostali pod kontrolu cenu svých knih a ta skokově vyrostla z 9,99 USD na průměrné ceny blížící se 20 USD.

Čekání na pád

A jsme v letech 2013 až 2014. Od té doby už prodej elektronických knih nerostl závratným tempem, on totiž nerostl vůbec. Čtenáři zahlasovali nohama a hledají efektivní řešení svých potřeb. Proč by měli platit za elektronickou podobu stejně či více než za papírovou, když e-knihu nemohou prodat, snadno půjčit přátelům anebo opravdu vlastnit? (Ne, e-knihu ze zákona fakticky nikdy nevlastníte.)

Co je důležitější, z odvětví zmizely peníze. Světová „nakladatelská velká pětka“ si drží svá práva, drží marketing a díky podseknutí židle pod e-knihami také drží distribuci valné většiny prodaných knih. Právě prostřednictvím držení práv jsou schopni blokovat jakékoliv inovace, které by například mohly vést k životaschopnému modelu typu Spotify pro knihy.

Rizikoví investoři tedy nemají nic, co by mohli napumpovat penězi, a proto odcházejí jinam. A trh stagnuje a stagnovat nejspíš ještě nějakou dobu bude. Postupná eroze současného stavu probíhá a bude probíhat, nicméně v nejbližších letech nás nejspíše nečeká velký třesk podobný tomu, který způsobilo Spotify nebo Netflix v hudbě a filmech. Nemá ho kdo vyvolat a také nemá s čím – nevlastní práva na tituly, které lidé čtou.

Číst negativní hodnocení stavu e-knih od někoho, kdo dnešní problém spoluzavinil, je tedy trochu smutné. Současný stav ve skutečnosti odnášejí čtenáři kvůli zdražení a omezení nabídky, slabší nakladatelé, kteří mají šikovně zabetonovaná odbytiště, a také menší knižní trhy podobné českému.

Pád do područí technologických firem, jmenovitě Amazonu, Applu a Googlu, beztak knižní svět nemine. A bude to pád tvrdý.

Autor je zakladatel serveru Palmknihy a odborník na problematiku e-knih.