Překročit modus známého

Ve stejné chvíli, kdy jste oznamoval nástup do Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ), prodával Andrej Babiš vydavatelství Mafra. Její nákup byl možná tou největší událostí v české mediální krajině za posledních minimálně deset let. Jak hodnotíte dekádu s Babišovou Mafrou? Někdo by mohl říct, že se vlastně nakonec nic moc nestalo.

Jasně, ale často říkám, že jsme to přežili jen tak tak. Vzpomeňme, že někdy kolem roku 2016 jsme najednou nevěřícně koukali kolem sebe, že pět bohatých lidí de facto skoupilo celý mediální trh. Teď to vypadá jinak. Čeští novináři reagovali na vstup Babiše a dalších byznysmenů ze státem silně regulovaných odvětví zakládáním vlastních médií, z nichž řada už má dnes střední velikost a udržitelné modely. Tahle pluralita je ve střední Evropě výjimečná a je potřeba ji rozvíjet, protože právě díky ní to dopadlo dobře.

Nejen kvůli Babišovi v Mafře jsme posledních deset let v médiích žili hlavně vztahem s politikou. Média se ale hodně mění i globálně.

Sledujeme personalizaci, interpretativnost, stírání rozdílů mezi zprávou a komentářem, příklon k infotainmentu a celkovou algoritmizaci novinařiny. Média se stala závislá na sociálních sítích, dveřníkovi, kterého neovládají, a ten jim teď přibouchává dveře před nosem. Stejně tak inzertní příjmy putují přes různé platformy, které taky neovládáme, a teď se divíme, jaké procento jim odvádíme. Co je na tom vývoji nejzajímavější, spolu s trendy jsme odvrhli mnohé žurnalistické standardy, které jsme nahradili facebookovým kapitálem: schopností psát tak, aby to působilo co nejvíc emocí v naší bublině. A za tohle Babiš ani Zeman nemohou.

Působíte dojmem člověka velmi skeptického ke stavu mediální krajiny. Překvapilo mě, že jste se ujal řízení organizace věnované právě podpoře novinařiny.

Nejsem skeptický vůči celku. Jen si nemyslím, že by forma měla definitivně nahradit obsah. To v našem případě znamená, že se staneme algoritmizovanými novináři, kteří perfektně dokážou zacílit svůj příspěvek na své publikum na sociálních sítích a vymyslet k němu clickbaitový titulek.

Česká média mají své chyby, problémy s vyvážeností a objektivitou, složitými vlastnickými vztahy i často tvrdým politickým nátlakem, zároveň si je musíme ve středoevropském srovnání pochvalovat. Reportéři bez hranic nás ve svém žebříčku řadí na čtrnácté místo, Polsko je okolo padesátky, Maďarsko sedmdesátky a Slovensko se pod tlakem Ficovy vlády bude patrně propadat… Když jsem přemýšlel, jak situaci v Česku ještě podpořit, přestože mě už moc neláká denní novinařina, NFNZ mi přišlo jako dobrá příležitost.

Fond rozdává peníze, hodnotí praxi médií ve svém Ratingu, vystupuje i jako stavovská organizace. Chcete šíři zachovat?

NFNZ se stalo moderně řečeno unikátním stakeholderem na mediálním trhu. V ostatních zemích nevidíme, že by parta soukromých filantropů podporovala ne jedno, ale řadu médií. V našem případě opravdu od konzervativního Echa 24 po levicový Alarm.

Není tajemství, že to vzniklo jako reakce právě na invazi Babiše na mediální trh. Teď si myslím, že je role fondu rozdílná. Žurnalistika má prostor se nadechnout, protože se nemusí obávat o základy své nezávislosti. To bychom měli využít, zaměřit se na to, co skutečně znamená kvalita médií, pluralita, transparentnost, a hledat smysluplné byznysové modely. Odpovídat by tomu měly i naše granty a nástroje, jako je MediaRating. Víme, že se o něj vedou spory, ale to je dobře, protože to znamená, že má skutečný dopad. Zároveň jsme otevření diskusím, co zlepšovat. Ale málo platné: zatím tady nic podobného konkurenčního není.

Největší vliv má Rating skrze Newsfeed Seznamu. Nejnavštěvovanější stránka na českém internetu sdílí za podíl z reklamy články stovek médií. Kdo na ni chce dávat zpravodajství, musí od vás mít minimálně známku B. Newsfeed tak má pro podstatnou část redakcí důležitější roli než všechny sociální sítě dohromady. Jak se díváte na tuto spolupráci?

Rating má různá využití: od posilování mediální gramotnosti, kdy jsme na něm postavili program mediálního vzdělávání, až po navádění samotných médií k tomu, co mohou zlepšovat. To se skutečně děje a usilují o lepší známky i proto, že k němu přihlížejí třeba i některé státní organizace při zadávání reklamy. A pak je tady Newsfeed, který může mít opravdu velký vliv na inzertní příjmy.

Seznam je naprosto atypický tvor: zároveň platforma i médium, když mu patří Seznam Zprávy a Novinky.cz. Debata o tomto slonu v místnosti nepochybně musí proběhnout. Než se to stane, je podle nás důležité tuto nejmocnější stránku na českém internetu kultivovat. Naše metriky navíc nabízíme zdarma a všem, takže jsme rádi, že je Seznam využívá.

A jak se na dvojjedinou roli Seznamu díváte vy? Můžeme se dostat i k debatám o antimonopolním „rozlámání“, jako se o tom bavíme v případě Googlu či Facebooku?

Seznam je zachránce i hrobník mnoha médií. Redakce si díky němu sáhnou na inzerci od velkých společností a přináší jim návštěvnost. Zároveň by ale neměly zapomínat, jak se k penězům i čtenosti dostávat vlastními cestami. To je byznysový problém. Filozofičtější je otázka po našich představách o podobě veřejné sféry a o tom, do jaké míry se může prolínat platforma a médium. Čekal bych, že to začneme řešit dříve, především přes antimonopolní zákonodárství, ale to se zatím neděje, jak jsme viděli i na hladkém převzetí tištěného Práva Seznamem. Jako u řady věcí nás k tomu ale patrně donutí unijní legislativa, protože dokončovaný Akt o svobodě sdělovacích prostředků přináší přísnější pravidla pro pluralitu. Nemyslím přitom, že by měl být rozlámaný jako Standard Oil. Měli bychom si ale určit, jak může využívat svou technologickou sílu i ve vztahu ke svým médiím. Nemusí tam být Velká čínská zeď, pár zídek ale ano.

Nacházíme se v mezidobí, kdy tyto sítě už o novinařinu nestojí, nový mediální model se však zatím nezrodil a ani nerodí. Média zároveň čelí stále větší konkurenci od individuálních tvůrců. Co očekáváte od nejbližší budoucnosti?

Zaprvé si myslím, že musí proběhnout debata o standardech. Máme definitivně opustit dělení na zprávy a komentáře? Hodně médií si to mimoděk vyřešilo, když zjistilo, že to prostě jde. Pro mě to ale rozhodně není stará veteš. Neříkám to z konzervativních důvodů. Jednoduše mateme a znejišťujeme konzumenty, kteří přicházejí o komfort vymezeného žánru, jehož pravidla chápou.

Zadruhé si nemyslím, že zastavíme cestu personalizace a možná až bulvarizace, která souvisí se sociálními sítěmi. Měli bychom se ale snažit, abychom nebyli jejich otroky. Můžeme dělat infotainment, nemělo by to být ale proto, že nás k tomu nutí aktualizace algoritmu Facebooku. Abych to ilustroval na něčem konkrétním, přijde mi sympatická obnovená éra newsletterů. Adresy odběratelů patří vám, a když vám rozesílková služba přestane vyhovovat, přenesete je jinam.

Sám newsletter máte, naopak sociální sítě jste opustil. Není to přenechávání prostoru hybridním PRistům, které často kritizujete?

Teď vidíme, že se love story médií a novinářů nevydařila, to se ale vyvíjelo roky. A je potřeba to uznat hned na začátku. Sám jsem došel k tomu, že myslet si, že to beze mě bude na sítích horší, je alibismus. Ne, algoritmy zkrátka podporují polarizaci, rozbroje a vytvářejí nepřátelské prostředí k artikulaci vlastní nejistoty, uznání chyb, otevřené dialogičnosti a uznání druhého jako rovného. Život je krátký na to, aby tam člověk ztrácel čas. Zároveň jsem nechtěl ztratit kontakt s lidmi, a proto newsletter, kde nemám žádného dveřníka.

Vraťme se na chvíli ke vztahu zpráva—komentář. Zpráva by měla mít na internetu parametry jako na papíru. Ale co komentář? Tradičně měl své místo na konci listu a reagoval na předchozí stránky. Dnes ovšem lítá volně na internetu bez vazby na zprávu. Co by měl splňovat?

To je ohromně důležitá otázka a jeden z důvodů, proč jsem odešel z denních médií. Poslední roky jsem vlastně nevěděl, co za žánr komentář představuje. Lineární čtení, jak ho popisujete, už v dnešním chaosu neexistuje. Když jsme to nedávno řešili na jednom setkání s redaktory média pro mladé, došli jsme k tomu, že podstatnou součástí současného komentáře musí být strukturace světa publika. Komentátor nemá jen přijít s metaforou pro aktuální společenský problém, ale především ujistit čtenáře, jakou roli to hraje v myšlenkovém světě, který je spojený s daným médiem. To taky znamená, že není dobré honit včerejší Facebook, ale mít vlastní agendu a té se věnovat, což následně očekávají i čtenáři.

V kontaktu s nejmladší generací jste i na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, kde učíte. Rozumíte si?

Pro mě je škola hrozně důležitá, protože jak stárnu do čím dál konzervativnějších pozic, tady to mohu ředit chytrým a jiným viděním světa. A osobně bych čekal, že bude mladá generace mnohem radikálnější. Přes svůj konzervativismus jim nechci upírat právo na revoltu. Musí to mít ale koncovku, kterou trochu postrádám. Myslím tím kvalifikovanou debatu o tom, co jejich hodnoty konkrétně znamenají.

Nevěřím automatickému velebení ze strany některých mých vrstevníků, že mladí jsou záchrana. Zaprvé soudím, že záchranou musí být mezigenerační konsenzus, aby to dalo většinu ve společnosti. Zadruhé si myslím, že když hodně postarších lidí vyzdvihuje mladé, ve skutečnosti po nich chce, aby pasivně potvrdili pravdy starých. A to já od mladých čekám víc. Chci vidění, na které z hlediska mé zkušenosti a sociodemografie nemohu přijít.

Husserl má dobrý poznatek, že neznámé je jen modus známého. Když vidíme něco neznámého, snažíme se orientovat podle asociací s něčím známým. Já bych potřeboval, aby u zásadních témat jako klimatická krize, bydlení, vzdělávání, udržitelnosti veřejné sféry nebyl jen modus známého, protože potom příliš nezahrnujeme jiné vidění světa mladou generací. Aby se však její revolta popsala s patřičnou silou, musí mít tu koncovku.

Vy se o koncovku očividně snažíte. Není tady moc komentátorů, kteří by sepisovali texty, jako byl váš předloňský „Povolební program“.

To je ale právě škoda. Vypráví se tu příběh o žurnalistice devadesátých let, který se podle mě nikdy nestal. Podle něho se po letech propagandistické a cenzurní žurnalistiky pod nadvládou KSČ vrátila novinařina, která není stranická. Ve skutečnosti byla média různě stranící, byť samozřejmě ne v tom smyslu jako před rokem 1989. A v rámci této zdánlivě nestranící žurnalistiky se někde ztratila ambice nastolovat nejen problémy, ale i formulovat řešení.

Asi to odráželo vzdělanostní strukturu novinářů v devadesátých letech, což je pochopitelné, když ti zdiskreditovaní novináři museli odejít, ve dvaceti letech v hlavě nemáte daňový a sociální systém a novou zahraniční politiku. Zároveň to nebyl takový problém, dokud byly dvě dominantní strany, ODS a ČSSD, programově kompetentní. Novináři je jen mohli poměřovat a dávat znaménka. Jak ale obě partaje ideově zkrachovaly a další nabídku přináší jen bezhodnotový pragmatismus Babiše, kulturní boje Zemana a SPD nebo těch, co přinášejí hodnotové placebo, ukazuje se původní mýlka. Když nebudou témata nastavovat politici a my se toho vzdali, kdo tedy? Nemůžeme vinit lidi, že se cítí dezorientovaní. Proto myslím, že by měli lidé ve veřejné debatě mít ambici formulovat řešení. To je můj „povolební program“, který není žádnou radikalitou. Tam jsou věci z prváku ekonomky, politologie, práva a sociologie.

Pojďme tedy k těm problémům. Sledujeme v Česku jeden z největších propadů reálných mezd v Evropě a ani výhled do budoucna není extra dobrý. Co se stalo?

Česko bylo v hospodářských a sociálních věcech v postkomunistickém kontextu až příliš úspěšné. Nemyslím, že by bylo středoevropským tygrem, jak se říkalo za Václava Klause, všechno se ale zvládlo bez větších otřesů. Nezažili jsme inflační šoky jako Polsko a Maďarsko, privatizační rozkrádačky nevybočovaly ze zkušeností okolních států, vždy jsme měli relativně malý dluh, nebyla tady vysoká nezaměstnanost. Můžete s trochou nadsázky říct, že až kapitalismu se podařilo naplnit komunistický sen o plné zaměstnanosti. V součtu jsme mysleli, že stabilita tady bude pořád, a až pozdě jsme postřehli, že ji ve skutečnosti bouráme. Způsobily to dvě věci, které nejsou na stejné úrovni, obě ale mají svou důležitost.

Zaprvé jsme si mysleli, že propady na začátku minulé dekády působí velká světová finanční krize. Měla nesporný vliv, Česko samotné se ale brutálně zadrhlo, což můžeme vidět na produktivitě práce. Slabý růst není záležitostí roku, dvou, sledujeme to už deset let. Neznamená to zdaleka, že by se měla ještě víc z chudáků sdírat kůže. Růst produktivity vyžaduje know-how, vzdělanost, jazyky. Toho ale nejsme schopní a v kombinaci s vyluxovaným trhem práce to znamená zásek.

Zadruhé nám pro někdejší stabilitu chyběly výstražné kontrolky. Když máme nejrychleji rostoucí dluh v Evropě, asi to něco znamená. Když nejsme jako jediní schopní po pandemii zkonsolidovat veřejné finance, asi to něco znamená. Už od babišovských vlád nedokážeme kvalifikovaně spravovat stát. Problém ovšem je, že teď sice dělíme politiku na babišovský a fialovský tábor, které se v mnoha ohledech výrazně liší, v přístupu k hospodářským problémům mezi nimi ale dělicí linie prakticky neexistuje.

Když popisujete cestu k vyšší produktivitě a mluvíte o vzdělávání a zvyšování kvalifikací, vychází mi z toho, že potřebujeme víc státu, po čemž ovšem v české politice a společnosti není příliš poptávka.

My žijeme v tom, že když se něco poškrtá, bude to efektivní, tak to ale není. Není možné efektivně rozdělovat evropské dotace, když na to nepřijmeme jediného úředníka. Nemůžeme mít dobré vysoké školství, když na něj dáváme menší podíl HDP v porovnání se zbytkem Evropské unie. Koneckonců cestou k menšímu státu nejsou ani nepromyšlené daňové škrty jako v případě zrušení superhrubé mzdy koalicí ANO, ODS a SPD v roce 2020. Ve skutečnosti šlo o zvyšování daní. Pokud totiž těch sto miliard neškrtneme ve výdajích, musíme to stejně doplatit, a to s vyšší obsluhou dluhu: letos neplatíme čtyřicet miliard jako mnoho let předtím, ale již devadesát čtyři miliard. Obecná debata nad málo, nebo hodně státem mi ale nepřijde užitečná. Záleží na efektivitě konkrétních věcí.

Kdy jsme tedy ztratili schopnost kvalifikovaně spravovat stát?

Celý rozhovor najdete v lednovém čísle Hostu (1/2024).